2023年春节是近年（nián）来最为特殊的一次，除了（le）春节自带（dài）的热点外，疫（yì）情（qíng）三年来的消费（fèi）欲望也在这个（gè）春（chūn）节假（jiǎ）期集中释（shì）放。在外漂泊的游（yóu）子（zǐ）踏上返乡征程，阖家团圆、喜庆（qìng）祥（xiáng）和的氛围比以往（wǎng）更浓（nóng）烈，走（zǒu）亲访友、线（xiàn）下聚会等场景（jǐng）也相应带动消（xiāo）费（fèi）力的（de）提（tí）升。下面，完美和蓝橙互动就给大家盘点一下2023年的（de）春节营销变化（huà）。

变化一：红包大战降温（wēn）

2021年总（zǒng）红包金额（é）超120亿，而今年（nián）抖音、百度（dù）等许多品牌发放总金额只（zhī）有7亿元、8亿元，互联网平台的红包金额大幅缩水。红包大战没有了（le）诱人（rén）的真金白银，但各（gè）平台的活（huó）动玩法却更为复（fù）杂多样（yàng），例如百度是将AI应用（yòng）到了（le）诸多玩法中，支付宝的（de）集五福也不仅仅是扫福字，同时还加入了虚拟空间。不（bú）难看（kàn）出，平台放弃（qì）了（le）用猛砸钱的方式来（lái）吸引用户（hù），而是普遍寄希望于“玩法”的升级来留住用户，激发活（huó）跃（yuè）度（dù），并与其深层次（cì）互（hù）动。

变化二：科技感（gǎn）吸睛（jīng）

近两年，元（yuán）宇宙、nft、虚拟人（rén）、AIGC等高科技概念火热（rè），今年（nián）春节期间，不少互联网平台也将（jiāng）这些高科技概念融入到了春节（jiē）营销（xiāo）中。百度与支付宝（bǎo）的思路就（jiù）是以AI科技为春节乐趣加码。百度的“兔年要可AI”活（huó）动，主（zhǔ）要（yào）是结合AI技术（shù）来做（zuò）定制头（tóu）像（xiàng）、写春联、送（sòng）祝福等等（děng）。支付宝的集（jí）五福活动中，用（yòng）户可用AI画年（nián）画，进（jìn）虚拟（nǐ）空间福气乐园和网友互动，集卡后还能（néng）领取到“福”字数字藏品，几乎是元宇宙、数字人、NFT都带入了（le）活动（dòng）中。

变化三（sān）：营销（xiāo）玩法整合化

早（zǎo）期大多数品牌做春节（jiē）营销，大多是通（tōng）过TVC短（duǎn）片来铺声量（liàng）、强曝光，在短时间内最（zuì）大化释放品牌声量。而（ér）如今再观察，品牌在春节的营销（xiāo）迈入了更精细化运作的阶段，周期被（bèi）极（jí）大拉长（zhǎng），玩法也更具整合性。以（yǐ）一个主题整合多种玩法”的营销策略，根据（jù）传播节奏匹配合理的内容和（hé）玩法，环环相扣、步步推进（jìn），形成一条（tiáo）完（wán）整的营销链，既保持用户持续关注（zhù）的粘性，又能随着新物料释放（fàng）持续吸（xī）引新用户。

变化四（sì）：消（xiāo）费品牌（pái）重回春晚冠名c位

今年，从央视到地（dì）方卫视（shì），再（zài）到互（hù）联（lián）网平台（tái），春（chūn）节期间的晚会（huì）“遍地开花”，品（pǐn）牌（pái）有更大（dà）的选择和参与空间。与此同时（shí），曾（céng）经最活跃的春晚（wǎn）赞助商——互（hù）联网大厂们，在今年逐渐（jiàn）“退场（chǎng）”，这（zhè）也让消费品牌拿回冠名C位（wèi）有（yǒu）了更多可能（néng）。如白酒行业的洋河（hé）股份（fèn）、五粮液、古井贡酒、舍得、劲酒等品牌就以（yǐ）不（bú）同形式在（zài）春晚亮相。

总的来说，品（pǐn）牌曝光已经不（bú）是春节营销的唯一目的，真实可见的效果、切实可行的增长才是核（hé）心的目标。因此，商（shāng）家在（zài）开展相关的H5营销活动时，也（yě）可据此调整营销策略，获取更好的宣（xuān）传效果（guǒ）。